Mitä tapahtuu, kun yksi suurimmista brändeistä rakentaa joulumainoksensa yli 70 000 tekoälykehotteella? Tuloksena on hämmentävä teos, joka herättää enemmän ihmetystä kuin joulumieltä. Tässä kirjoituksessa pohdin, miksi teknologia ei koskaan korvaa ideaa ja miten AI kannattaa valjastaa luovaan työhön niin, että siitä tulee työkalu eikä katsantoa kaventava pakko.

Mitä saatiin 70 000 kehotteella?

Vastaava määrä lyhyitä videoleikkeitä, joista on koostettu 60 sekuntia lannoitetta joulukuusen juurelle. Valitettavasti tämän vuoden Coca Colan joulumainos on se lannoite.

Onhan tämä ironista. Yritys, joka kaupallisti aikoinaan joulupukin ja vakiinnutti joulun värin, laittaa nyt valtavan mainosbudjettinsa siihen, että tuotetaan teknisesti ailahteleva ja sisällöllisesti tyhjä tekele.

Näin hirveää kuraa ei edes synnytetty vahingossa. Tätä on kehotettu yli 70 000 kehotteella ja editoitu tuotoksista, joihin kenenkään ammattilaisen ei pitäisi olla tyytyväinen.

En ole tekoälyn vastustaja. Päinvastoin. Puhun sen ja tekniikan puolesta jatkuvasti. Se on nykypäivää ja vielä enemmän tulevaisuutta. Mutta kuten mikä tahansa luovan alan työkalu, se vaatii ymmärrystä siitä, milloin se tuo lisäarvoa ja milloin se kannattaa jättää takataskuun odottamaan parempaa tuotantoa.

Tekoäly ei siis itsessään ole oikotie hyvään lopputulokseen. Se on parhaimmillaan näkemyksen tukena ja mahdottoman mahdollistajana. Vähän kuin hyvä kaveri, joka täydentää osaamistasi ja auttaa tekemään enemmän kuin mihin yksin pystyisit.

Asenne tekemiseen on suuressa roolissa

Tämän vuoden Coca Colan ratkaisu tuntuu tosi oudolta, vaikka jatkaakin viime vuoden tekoälyteemaa.

Luovalta alalta on totuttu odottamaan oivalluksia. Aikoinaan, kun tehosteita tehtiin innovoimalla ja uusia tapoja kokeilemalla, syntyi sisältöä, joka todella hämmästytti. Sama asenne pitäisi aina olla mukana myös tekoälyllä toteutettavissa visualisoinneissa.

Se, että sanotaan “Pandoran lipas on avattu, nyt tekoälyä tullaan käyttämään”, on kyllä paska perustelu. Samaa kategoriaa kuin “Näin on aina tehty”.

Tekniikka ei siis todellakaan korvaa intohimoa, käsityötä tai ammattiylpeyttä. Ohjelmaa käyttävältä vaaditaan tinkimätön käsityöläisen asenne ja selkeä näkemys, joka hahmottaa, mitä lopputuloksella tavoitellaan.

Asenne, joka päättää, ettei huonoa laiteta eteenpäin vain siksi, että parempaa ei saatu tehtyä. Ehdotonta niin, että jos tekoälyn tuottama materiaali ei täytä vaatimuksia, se jätetään julkaisematta.

Ei se tämän monimutkaisempaa ole. Pioneerihenki, promptauskokeilut sekä kaikenlainen testailu kuuluvat talon sisäisiin prosesseihin.

Tekoälyn käyttö on murroksessa

Coca Colan mainoksen yksi harvoista hyvistä puolista on se, että se herättää keskustelua. Ja ehkä jopa oikeanlaista.

AI:n käyttöön ja sen vaikutukseen brändeihin suhtaudutaan nyt kriittisemmin. Se on tervettä. Kun tekniikka on näin helppo hyödyntää, myös sen käyttämisen vastuu kasvaa. Pelkkä kehottaminen ei riitä, tarvitaan kykyä arvioida ja valita oikein.

Kaikki lähtee edelleen ideasta

Voi olla, että olet jo kirjoittanut muistilappuun “AI käyttöön”. Kenties siis harkitset tekoälyn hyödyntämistä visuaalisessa viestinnässä. Ennen kuin innostut lopullisesti, pysähdy ja kysy: tuoko tämä oikeasti lisäarvoa? Jos vastaus on “pääsen käyttämään AI:ta”, niin olet melkoisen väärässä.

Kun päätät käyttää AI:ta, niin anna palaa täysillä. Mutta tee laskettaminen tinkimättömästi ja arvioi tuotoksia laadun, ei onnistumisen, kautta.

Paras lopputulos on kuitenkin aina tekninen toteutus, joka tukee sisältöä. Kaikki muu on turhaa kikkailua.